如果苏格兰威士忌有性别，您只需要看广告。从一开始到现实生活中远远超过1960年代纽约的《狂人》，没有人质疑这是一种男人的饮料。每场竞选活动的英雄都是男性，最初是苏格兰人，尽管早期广告人的头脑有些混乱。他是克莱蒙（Claymore）的贵族战士，在雾蒙蒙的湖水和山脉的背景下画画吗？还是他是那位醉酒的可笑的苏格兰人，从酒杯中摇摇欲坠？

女人开始慢慢地出现在广告中来支持男英雄，如果要推广杜瓦（Dewar's），男英雄总是被塞进正式的白色领带中（如下广告所示）。在某个时候，人们意识到有一个女性市场值得作为目标，最初是作为送礼者，最后是消费者本身。但是，这与现在妇女在威士忌广告中的主要作用发生了冲突：充当诱饵来吸引男人。威士忌酒一直在发现香槟一直以来所了解的-性爱。

性革命带来了无尽的机遇和挑战。对于苏格兰威士忌而言，可悲的是，女性解放的增加与美国主要出口市场的缓慢（看似末期的）下滑同时发生。在长期运作的“好家伙总是在白马” 活动中，广告代理商认为决策者可能是女性。似乎从1970年代初期开始的一则广告背后的想法大致如下：“坚韧，有力的苏格兰威士忌应该吸引现代女性，以证实她新发现的赋予权力的感觉。” 不幸的是，伏特加酒的吸引力在一段时间内被证明更强。  

内阁品牌代理公司的前广告官埃利奥特·威尔逊（Elliot Wilson）说：“使威士忌在全球范围内如此成功的部分原因是其公开的阳刚之气。” “它的味道，个性和出处都将消费者的思想引导到这个结果上。” 因此，女人在这些广告中扮演的角色就不足为奇了。

喝杜瓦瓶酒：在1930年代，女性开始慢慢出现在广告中以认可男性英雄

他继续说：“如今，在我们的政治上正确的，变性人的世界里，“女士们作为附属物”的表现不佳。”“尽管妇女的客观化是错误的，但多年来这些妇女被包括在威士忌广告中，在某种程度上，使它成为饮料。行李和所有物品以一种有趣的方式帮助其保留了对男人的看法，因此对实际上喜欢喝明显不适合他们的东西的女人来说更具吸引力。

爱丁堡联合广告公司董事总经理兼“威士忌专家”凯尔·哈迪（Kyle Hardie）补充说：“多年来，许多品牌都试图与女性进行几乎公开的交流，而其他品牌，当然在更多的国际市场上，也有女性参与。作为卖给男人的道具。

在进入互联网之前，好莱坞演员会飞奔而出，在日本制作广告片，就像电影《迷失在翻译》中一样，不用担心报复。哈迪说：“制作了一些可怕的广告，节目中的明星也不在乎，因为他得到了丰厚的薪水。” “如今，借助社交媒体，它又一次吸引了您。”

今天，情况已经改变。哈迪认为：“人们对背景故事更感兴趣。他们想对自己的同伴说：“我之所以喝是因为……”，并说“因为广告中有一位非常有魅力的女人，”这是完全不可以的。

好吧，当然，但是他们暗地里可能会那样想。它以某种方式使人想起了小伙子们的内心矛盾，根据定义，“ GQ男人”是不需要自助指南就可以成为“真实男人”的人。  

无论哪种道德准则，哈迪都将其视为“墙纸广告”。他说，您可以将任何品牌放在最底层，这无关紧要。“对我而言，良好沟通的标志是它与众不同，以至于其他品牌都做不到。” 情况可能一直在好转，直到Evan Williams Bourbon跌至历史最低点，并且从1990年代后期开始出现以下广告。

对波旁威士忌不利：今天埃文·威廉姆斯（Evan Williams）的这则1990年代广告今天再也不会被容忍

哈迪说：“就我个人而言，这简直令人恐惧。” 苏格兰威士忌品牌从来没有像现在这样俗气，尽管 约翰尼·沃克（Johnnie Walker）的 问题在于它走得太远了。继续走走 是为了激励人们生活的进步，但最终却显得有些认真。因此，“ Joy Will Take You More”  （可能会建议您购买避孕套），但实际上是该品牌迄今为止最豪华的运动，于2015年启动。

3年前，杜瓦（Dewar's）追求“喝酒的人”：“一名25-29岁的现代，城市男性威士忌酒饮用者，渴望真实性和现实性，”杜瓦（Dewar）当时的品牌常务董事Arvind Krishnan解释说。《饮酒者》 系列以英国女演员克莱尔·福兰尼（Claire Forlani）的主演身份作为“有女王和and徒之口的警笛声”，引用广告代理商Opperman Weiss的话。

Leith Agency的副策划人Victoria Milne（其客户包括Famous Grouse） 首次看到了Dewar的“ The Drinking Man's Scotch”广告，并称其为“令人困惑的不好的广告”，没有“ no redeeing features”。她觉得“喝酒的人”这个标题暗示着男人仅仅是“像酒鬼一样笨拙的白痴”，并说：“由于对话和偷窥POV的卑鄙本质，这让我没有想到：“哦，抓住她 我希望我像她一样。”'

米尔恩（Milne）认为目标受众年龄较大，因此认为创作过程如下：

创意人（巴克和乍得）：  “好吧，那么我们如何同时吸引男女呢？”

巴克：  “哦，我知道，是一位性感却有力量的女人。” 

乍得：  “你着火了，巴克。45岁以上的男人对女人的喜欢是什么？坚持下去，他们可能已经结婚了，就像永远，他们的妻子可能很无聊，也很屈从。让我们把这只小鸡打碎吧。”

巴克：“做完。”

女士们的强大。男人的性感和前卫。提示击掌和百威啤酒到处都是。

但是，撇开最近的杜瓦瓶（Dewar）竞选活动和埃文·威廉姆斯（Evan Williams）的竞选活动，埃利奥特·威尔逊（Elliot Wilson）提出了辩护的理由：“尽管我们可能会对这些古老的广告表示嘲笑，但我相信，今天的年轻人在很大程度上最好不要威士忌改变谁和什么。 

``他们不希望它被伪装成什么东西，只是它的真实自我，因为它会绝望地出现并且对男人或女人都没有吸引力。这些广告可能已经取代了大多数市场上的恐龙，但即使如此，我们还是建议威士忌酒商不要失去这些广告所试图做的精髓-即使手臂糖果在21世纪的广告中没有地位。 。”