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威士忌行业中很少有几个时期可以说是稳定的。但是，在第一次世界大战期间，苏格兰威士忌遭受的打击尤其严重。英国的节制运动-反对饮酒的社会运动-开始改变公众对饮酒的看法。加上战争期间和战争后不断增加的税收水平，导致英国消费的威士忌数量减少。多亏了1919年的《国家禁止法案》，苏格兰威士忌在美国战前最重要的市场干went了。但是，该行业并非没有失败。广告的先驱汤米·杜瓦（Tommy Dewar）在报纸上登上肥皂盒，抨击《禁酒令》，指责该禁酒令（或“猫脚”对此负责）。 

广告主是聪明的生物，他们设法在险恶的合法水域中航行，并回避了公众对酒精不断变化的看法，以继续销售威士忌。在美国，出于健康原因，可以通过医生很容易地合法地购买威士忌。当然，在与节制运动的宣传作斗争时，医生的声誉再次得到了赞扬。医疗专业人员赞成使用酒精，并宣称当明智地喝酒时，威士忌是对人有益的。就桑迪·麦克唐纳（Sandy Macdonald）而言，它被宣传为“安全”威士忌-实际上，如此安全，以至于“您的医生会证实这一点”。 

在此期间非常成功的品牌White Horse在大西洋两岸的医生忠告中大力宣传自己的广告，以此作为“好心补品”。威廉四世国王决定提高品质，并普遍建议少喝酒，但要喝得更好-的确在现代社会中仍然很普遍。 

在战后时代，尽管面临巨大的经济和社会挑战，威士忌仍在不断发展，许多品牌蓬勃发展。1929年华尔街崩溃之后，1933年废除了禁酒令。在1930年代艰难的经济形势下，威士忌酒制造商再次扭亏为盈。总的来说，1930年代是经济萧条和困难时期。但是随着和平时期的到来，人们开始追求更加休闲的活动。品牌首次以一种主要方式寻求宣传更乐观，理想的形象。喝威士忌意味着你是一个人。

布坎南（Buchanan）的黑白混搭利用了专门针对中上阶层的活动-猎狐或猎犬等运动场景持续了数十年。狗狗成为该品牌的特殊主题，在1937年出现了流行的黑白梗犬（由Mabel Gear和Morgan Dennis等画家绘画），并在美国特别受欢迎。像许多其他品牌一样，口号也不断演变并变得更加明确-在这种情况下，Black＆White是“具有个性的苏格兰威士忌”。

正如先前所建立的，杜瓦瓶（Dewar's）继续是广告领域的先驱和巨资。战争结束后，他们利用了杰弗里·斯奎尔（Geoffrey Squire）的大量插图，这些插图专门研究“健壮的性格和生动的表情”。他的图像是针对中上阶层的理想生活场景，无论是电影院，网球还是钓鱼。也许在那个时代就不足为奇了，这些广告宣传的威士忌几乎完全是针对男子的：父亲和儿子，战时指挥官，男子和男子双打网球选手。妇女（如果有特色的话）扮演着家政的角色。直到第二次世界大战之后，这才一直令人不安。1936年，杜瓦（Dewar's）在英国一家报纸上刊登了有史以来第一个彩色广告。

杜瓦（Dewar）继续开展了“先祖威士忌”运动，这是威士忌历史上运行时间最长的运动。甚至在战争之前，汤米·杜瓦尔（Tommy Dewar）表示，该公司“从全球范围内收到的关于该特殊展示卡的咨询要多于所有其他示威卡的咨询”，因此证明了苏格兰的图像在全球饮酒者中显示出持久的共鸣。Septimus Scott将作品作为“祖先的精神”系列的基础，并从烟灰缸到纸牌用于商品上。甚至转变为音乐零售展示。除此之外，还有其他运动，尤其是在美国，主要针对苏格兰军团，例如第三印第安骑兵和黑色守卫， 

1930年的教师百年纪念活动着重介绍了当时广告客户可以使用的选项数量。它通过利用幼儿来促进酒类销售来庆祝这一日子，这对于广告客户而言，如今走开这是违法的。“右撇子男孩”中有两个不同场景的小伙子，例如递给他们的学校老师一盒威士忌，并用空的威士忌瓶装小门玩板球。老师推出了一系列水壶，将在全国上下蔓延，并持续数十年。还有金属托盘，也有“右撇子男孩”的特色。的确，他们甚至出现在老师的 

尊尼获加（Johnnie Walker）并不急于采用新格式，而是保持了《迈步前行者》的说明性领先。然而，在1930年代，它迅速转向摄影蒙太奇，使其与大型板球或橄榄球体育赛事保持一致-更加符合普通百姓的时尚兴趣。这与其他品牌从一开始就将自己瞄准那些更加富裕，几乎是精英主义的消遣方式形成了有趣的对比，这表明普通市场正在逐步细分。

在当今的市场营销中，即所谓的B2B或企业对企业，仍然存在大量广告，即贸易广告。F威尔逊（F Wilson）在1931年撰写的着名松鸡广告草稿草图显示，该品牌如何通过“五加仑酒桶”以18英镑的价格邀请那些从事进出口活动的顾客定制。1930年代的另一则广告展示了该时期的优雅美学-以及该品牌如何仍被称为“ Gloag's Grouse”。与那个时代的其他威士忌品牌一样，Famous Grouse也坚定地与富裕的运动场兄弟会保持一致。

本系列的最后一篇文章将集中讨论战后广告和已开始普及的单一麦芽威士忌的流行。



杰弗里·斯奎尔

（1896-1989）

不要与三十年后出生的同名艺术家相混淆，Geoffrey Squire是一位多产的商业艺术家。他曾在第一次世界大战期间在法国和比利时的战场上服役。战后，他住在伦敦，在那里他成为商业艺术家协会的成员。他的客户包括亨氏（Heinz）和奥克斯（Oxo），但杜瓦（Dewar's）是他最大，最悠久的客户。在1950年代，他还成为漫画家和儿童插画家，创作了Wizzigogs等人物。