根据权威的威士忌投资指南“Rare Whisky 101”发布的报告，2019年全年的顶级苏格兰威士忌拍卖中，成交量第一位的品牌，是麦卡伦（Macallan），而且此单一品牌就占据总成交量超过15%的份额。排在第二位的阿贝（Ardbeg）和第三位的高原骑士（Highland Park），份额均不到5%。
如果这个数据还不算惊人，那么我们看看成交额：头部品牌显然还是麦卡伦，而它的成交额占总成额的39.53%！第二位的波摩（Bowmore）成交额只有总成交额的8.59%；第二位到第十位加起来，也只有30.1%。
这是什么概念？高端威士忌拍卖会中每100块钱的成交额，有差不多40块是花在麦卡伦上面的。而诸如“单瓶成交价最高”之类的纪录，当然也基本是由麦卡伦创造，然后又由另一瓶麦卡伦刷新——2018年5月，一瓶麦卡伦1926年份在邦瀚斯拍卖会上以约人民币694万元成交，创造了单瓶威士忌的拍卖纪录；此纪录在数小时后被另一瓶麦卡伦1926以约人民币753万元的价格刷新。仅仅半年后，这瓶酒已经被拍到约人民币1040万元。但这还不是极限，2019年10月，它被拍到约人民币1360万元！
至此，单瓶威士忌拍卖成交价前六名都是麦卡伦1926——像不像中国乒乓球队？所以说，拍卖市场中的苏格兰威士忌只有两种：麦卡伦和其他。
但是，就像中国男乒在1980-1990年代初有低潮期一样，麦卡伦也并不一直都是王者。起码在很长一段时间里，它只是作为调和威士忌中的优质基酒而存在；即使作为单一麦芽威士忌装瓶，还经常加上后缀，叫做“Macallan-Glenlivet”，那是为了蹭彼时最畅销的麦芽威士忌格兰威特（Glenlivet）流量。
直到1970年代末期，威士忌营销奇才Hugh Matcalfe入职麦卡伦，发现酒厂里有相当大量的老酒库存。他敏锐地意识到，这对于塑造作为单一麦芽威士忌的麦卡伦，是一个绝佳的机会。因此他便开始运用这些充沛的老酒库存，精挑出里面最优秀的那些，推出了名为“Macallan Anniversary Malt”的系列，此系列所有原酒均在雪莉桶中陈年25年以上，具有平衡、深邃、饱满的特质，一推出市场即大受欢迎。这个系列最开始的定价仅为30英镑/瓶，至今已经实现了一百多倍的升值。而刚才提到的那款占据“单瓶威士忌拍卖成交价”前六名的麦卡伦1926年份，也是在Hugh Matcalfe就职期间推出的。
凭借着高超的营销手法，麦卡伦陆续不断地推出高品质的高年份珍稀系列，在拍卖行屡创新高；另一方面，借着在高端市场积累下来的强大品牌效应，让自己的中低端产品，也能比竞争对手卖得更多、更贵。
关键是，经过数十年如一日的持续营销，不断打破自己的纪录，麦卡伦已经筑起了足够厚实的品牌护城河；而且走在最前面的他们，又积累了比其他酒厂更多关于老酒陈酿和保存的知识，让他们在未来能继续推出更多高品质的老酒去刷新拍卖纪录。因此,在拍卖市场，其他威士忌酒厂已经没有机会以麦卡伦的方式打败麦卡伦。
如果你问我，身处行业头部的麦卡伦，是否因为“老子定律”（马太效应），价值被高估？我会说：有，所以如果你要买威士忌来喝，真不一定要选麦卡伦，有其他性价比更高的选择。
那么，因为麦卡伦有泡沫，所以有比麦卡伦更好的威士忌投资标的吗？
