迪特·布劳恩 (Dieter Braun) 的插图
当我走进酒类商店时，我的眼睛立即聚焦在悬挂在上方的闪亮标志上——“25% off”——然后一看到“vodka”这个词就离开。有一堆便宜的啤酒，一桶打折的葡萄酒，还有烟草商品的促销活动。所有定价、所有购买点材料和所有标牌都表明这家酒类商店是为节俭的消费者提供负担得起的商品。听起来像是一笔交易，对吧？
好吧，如果您想要 Skinnygirl 玛格丽塔混合酒或 5 美元杜松子酒，可能就是这种情况。但是当我走在小波本威士忌的过道上时，我看到品牌被标记了。每个品牌都比我习惯支付的多几美元。我去了另一家商店，标牌上写着“打折酒”，它的基本款 Elmer T. Lee 售价超过 200 美元，限量版售价超过 300 美元。我猜测，这一定是肯塔基州的一种趋势，寻找销售波本威士忌的全国在线酒类商店，却发现日常产品远高于制造商的建议零售价 (MSRP)。在洛杉矶，酒类商店二十二十在其网站上以 155 美元的价格出售 Weller 12 Year Old。
如果您是波本威士忌的新消费者，您可能不知道这不是波本威士忌过去的定价方式。在过去的美好时光里，12 Year Old的 Weller 可能会被打折到 12 美元。然而，随着波本威士忌的繁荣，当你从一家酒类商店走到另一家酒类商店时，定价已经成为一个废话。
让我们以我们的“打折”酒类商店为例。距其所在地约 150 英里是路易斯维尔的西港威士忌酒，很少高于建议零售价。前批发商、店主 Chris Zaborowski 不认为这种趋势价格欺诈。对他来说，价格变化是供求关系的基本规律。“300 美元，它必须有买家，”Zaborowski 说。
当然，这比简单的经济学要复杂得多。美国的酒类销售采用三级系统，要求酿酒厂卖给批发商，批发商卖给酒类商店，然后再卖给你。这个复杂的系统因州而异，并且是允许宾夕法尼亚州等政府控制的州和肯塔基州等酒精生产州内的干旱县的众多禁酒后遗症之一。
从波本威士忌的角度来看，这个系统通常是我们在社交媒体上看到这些花哨价格的主要原因。酿酒商很快将自己从定价游戏中分离出来，而零售商经常将分配归咎于酿酒厂，每个人都指责“鳍状肢”，即购买瓶子然后转售（通常在线）的人。脚蹼怪谁？嗯，这不完全是合法的活动，所以他们保持沉默。
尽管如此，这种定价范式值得进行一些检查。系统中的每一层如何影响您当地酒类商店货架上的波本威士忌的价格？
肯塔基工匠酿酒厂创始人史蒂夫汤普森
蒸馏器
要了解酒厂的定价策略，最好从成本开始。
新贵肯塔基工匠酿酒厂的创始人、Brown-Forman 前总裁史蒂夫汤普森说，所有波本威士忌生产商都在相同的成本结构下运营。他们为粮食、水、能源和木材支付的费用大致相同。每个蒸馏器都有相同的折旧水平，每蒲式耳可以获得大约 5 标准加仑。
“当[烈酒]从静止状态中消失时，所有的东西都以相同的价格消失。公式可能会有所不同。黑麦很贵。与一加仑的波本威士忌相比，制作黑麦和制作一加仑的波本威士忌需要花费大约一美元 [更多] 的原料，”汤普森说。“这个行业的每个人都有相同的成本结构。他们都为谷物支付相同的金额。他们都为能源支付相同的费用。它们都是自动化的。它们都有大致相同的折旧水平。他们都得到五加仑或更多，一蒲式耳。你们都知道他们为谷物支付了多少，所以你将其转换为他们的产量和能源成本。当它从蒸馏器中取出时，他们不会指定它的品牌，它只是从蒸馏器中取出。”
在静止之后，成本堆积起来。平均每桶售价 190 美元，玻璃瓶价格从 1 美元到 2 美元不等，软木塞售价 35 美分，标签每瓶售价 1 美元以上。汤普森说，标签越多，你可以收取的费用就越多。当然，没有人能够逃避最大的开支——税收。根据肯塔基酒厂协会的数据，波本威士忌平均成本的 60% 是税收。
这些成本肯定会因市场和季节而异，但并未将 Thompson 的初始定价方法考虑在内。他的第一步是分析正在销售的品牌和价格点。“我发现了一个定价漏洞，”汤普森说。“一旦我确定了那个位置，假设它是 30 美元，我就会倒推看看我能赚多少钱。”
汤普森正在寻找大约 50% 的利润率。他说，在这种情况下，每瓶液体的成本约为 6 美元，包括玻璃、营销和税收，总成本约为每瓶 15 美元。考虑到蒸馏酒商以大约一半的建议零售价向分销商出售产品，即使他追求 30 美元的价格，他也只会收支平衡。因此，他将价格提高到 45 美元。一个品牌离实际酿酒厂越远，价格上的钱就越多。“对于刚刚建立品牌的人来说，每瓶售价 28 美元，”汤普森说。“两年后，他们的成本会下降，所以他们愿意以成本价出售它，并期待他们自己制作果汁。这完全取决于您希望在定价方面处于什么位置。这是最重要的策略。”
当然，汤普森的假设是针对一个新品牌。对于现有品牌，酒厂必须缓慢提高价格，否则会使现有消费者感到沮丧。例如，五年前，Jim Beam Black 8 Year Old的零售价约为 16 美元。今天，没有年龄声明的 Jim Beam Black 售价 22 美元。如果在一夜之间增加 6 美元，与 5 年多来相比，这似乎是多余的。此外，Beam 现在必须为这些电视广告向 Mila Kunis 付费；她不能便宜。
话虽如此，一些波本威士忌是这一规则的例外，没有比 Elijah Craig 18 Year Old更好的例子了，这是一个建立于 1994 年的产品线延伸，最近在 2011 年以 38 美元的价格售出。美丽的 18 Year Old发布中断了，因为其母公司 Heaven Hill Brands 将 Elijah Craig 的工作重点转移到其他地方。这位 18 Year Old的年轻人在 2015 年底回归，当时的价格不是 38 美元。建议零售价现在是 120 美元。
“以 38 美元的价格带回 18 Year Old的 Elijah Craig 是愚蠢的营销白痴，”Heaven Hill 的发言人 Larry Kass 说。“我们看到一些品牌进入市场，其价格远高于我们任何具有与我们不相近的特性的单桶。一旦繁荣开始，我们的旧股票用完，我们就会做任何营销人员都会做的事情：[提高价格]。任何头脑正常的人都不会责怪我们。”
Wirtz Beverage Nevada 的 Drew Levinson
批发商
除了三级系统之外，经常受到诽谤的分销商的存在是为了征收州消费税，防止向犯罪和无牌账户进行欺诈销售，并阻止未成年人消费。他们还为酿酒商提供制造商根本无法做到的实地销售人员。例如，Wirtz Beverage Group 是管理 Brown-Forman、Beam Suntory 和 Sazerac 产品组合等产品的主要分销商之一，在拉斯维加斯拥有 500 名销售代表，在芝加哥拥有 1,200 名销售代表。
将这些人力资源成本加到冷藏、卡车、营销和存储设施上，这相当于大量的管理费用，只能通过在将产品出售给零售商或酒吧之前对其进行标记来支付。“定价并不像你想象的那么夸张，”内华达 Wirtz Beverage 战略激活总监 Drew Levinson 说。“经销商通常会将 18% 到 19% 的高价加价至 20 多Year Old的加价率达到顶峰。如果您查看我们的边距与条形标记，则条形标记运行 300% 到 400%。[我们的] 利润微薄。”
Wirtz 将所有烈酒定价在相同的百分比范围内，盈亏平衡点约为 15% 至 17% 的加价，并且在低端井产品上实现了每瓶低至 50 美分的利润。然而，稀有的波本威士忌提供了更大的盈利潜力。Wirtz 为 Jim Beam Distiller 的 Masterpiece PX 雪利酒桶熟成支付了每瓶 135 美元左右，然后以 170 美元的价格将其卖给了零售商或酒吧。
“Distribution 的目标是增加案例数量，”Levinson 说。“当你倒退时，对于货架上的 50 美元一瓶，供应商和酒类商店比分销商赚得更多。”
Chris Zaborowski，前批发商现在的零售商，拥有 Westport Whisky & Wine
零售商
在研究波本威士忌定价游戏时，很容易确定零售商在您支付的最终价格中拥有最大的权力。一些城市和州有法律规定商店不能低于购买的批发量销售，但大多数对价格上涨没有限制。由于宾夕法尼亚州等州为酒类商店的私有化而斗争，而俄克拉荷马州刚刚获得杂货店冷藏啤酒的批准，波本威士忌定价在饮料游说团体的政治议程上处于低位。
但不可否认的是令人难以置信的加价。人们可能会为零售商每年收到的一瓶 Pappy Van Winkle 或四朵玫瑰限量版小批量的建议零售价提高 300% 辩护，但随后您会看到金融区葡萄酒和酒类的稀有选择，价值 1,500 美元 William Heavenhill Barrel强度或稀有 LeNell's Red Hook 黑麦的完整四瓶套装价格为 175,000 美元，您不禁怀疑某些定价是否只是有点过高。
但扎博罗夫斯基为他的零售商同事辩护，称控制需求的唯一方法是提高价格。他说，如果有的话，酿酒商在太多市场上传播的威士忌太稀了。“供应商正在制造自己的稀缺性，因为他们试图同时开拓太多新市场，”他说。“我们有人在肯塔基州的商店寻找产品，但想知道为什么他们找不到 - 这是因为酿酒商正试图在其他地方建立。”
Zaborowski 说，大多数零售商将波本威士忌加价约 33%，这通常与 MSRP 一致。他可能会为特定客户提供稀有产品，或者为稀有宝石（例如 Van Winkles）定价每瓶 2 美元，但他的商店定价与路易斯维尔的大型连锁店和受欢迎的独立商店相比具有竞争力。
除了合法竞争之外，酒类商店还面临着一个新的竞争者，这个竞争对手在社交媒体上排名上升，成为酒类商店的一个严重眼中钉。在波本威士忌流行之前，鳍状肢并不存在。现在，随着主流媒体把波本威士忌当作运动队或摇滚乐队来报道，波本威士忌流行语吸引了以营利为目的的鳍状肢到商店。他们尽可能多地购买产品并几乎立即转售。
所有主要的酒类商店似乎都在制定自己的策略，以防止产品落入脚蹼之手。在芝加哥，一家大型酒类商店维护着一份在线转售产品的已知客户名单。他们不会卖给这些人。一些路易斯维尔商店将受欢迎的瓶子限制为每人一两瓶，而该国大部分地区似乎都将定价作为防线。最后，这就是为什么 Zaborowski 和其他零售商不会指责商店尽可能多地销售波本威士忌：“Flippers 人为地抬高了价格，”他说。
也许这就是这次波本威士忌定价考试的最终教训。它比三层系统复杂得多，没有单层甚至鳍状肢是波本威士忌定价高的主要原因。事实上，我们可能都对 155 美元的 Weller 12 Year Old有一点责任。
毕竟，我们创造了需求。
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