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喜欢日剧的小伙伴一定不会错过《四重奏》这部讲述四位年轻人组成弦乐队并寻求到一个“告别过往、演奏未来”浪漫地方的故事，这个地方就是被誉为“东京后花园”的轻井泽。

 

轻井泽，一个位于群山之间，森林茂盛的偏远小镇。远在江户时代，她只是中山道上的一个驿站。如今，她却成为了“世界顶级度假胜地”的代名词，以及“世界级文旅小镇”的经典之作，也是全世界“自然、乐活、文化”生活方式的倡导者。

大自然就在身旁

在山谷的

村落里聆听

森林之声

 

 

 

 

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轻井泽为何会成功？

她是如何永续生命力的

 

优良的生态系统

造就了天然的疗养空间

轻井泽四周为浅间山、鼻曲山、碓冰岭等山峰所包围。地处海拔1000米的高原地带，拥有广阔优美的自然风光、丰富的森林和动物资源，还是日本三大野鸟的栖息地，优良的生态系统造就了天然的疗养空间。

一年四季，薄雾常年弥漫在轻井泽的山林之间，使整个小镇宛若仙境一般。

 

 

 

 

 

 

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独特的高原气候，使轻井泽成为一个四季有景，没有淡旺季的旅游目的地。春赏樱、夏避暑、秋观叶、冬滑雪。每个季节，都有不同的旅行活动，给游客带来丰富的体验。

完善的交通路网

扩大了向周边乃至国际影响力

由新干线、高速路、航空系统打造的外部交通，以及堪称细致至极的内部交通，不仅大大拉动了以东京为首的关东地区客流，也为内部客流提供了极其完善的交通动线选择。

交通路网的完善，大大方便了以东京为首的周边关东地区及国际游客的进入，其消费能力、频次、人数都构成了可观的客源质量及规模。

 

△ 轻井泽交通路网

毗邻的日本国内两大国际机场成田机场、羽田机场分别设有机场快车和巴士抵达轻井泽，交通时间大约为2小时和3小时，大大促进了国际游客的进入。

 

△ 轻井泽交通线路图（新干线、铁路、航空）

 

△ 轻井泽自驾交通线路图

丰富的名人资源

创造了高价值的品牌效应

轻井泽得以在日本乃至国际闻名，离不开它自身丰富的人文资源。

 

1933年日本作家堀辰雄在此结识了未婚妻矢野绫子，并以此创作了中篇爱情小说《起风了》，2013年宫崎骏将其改编为动画，动画上映后随即带动了轻井泽町内堀辰雄纪念馆的访问量陡增。

而这里最著名的爱情故事则莫过于：1957年夏，明仁天皇和美智子皇后在轻井泽网球场相遇，结下了长达62年的皇室良缘。

 

 

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除此之外，披头士灵魂人物约翰·列侬，《失乐园》的作者渡边淳一，再到热播日剧《四重奏》，从世界名人到日本皇族都成为了它的簇拥者，为此累计了高口碑与高价值的品牌效应。

 

 

 

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△1976 年英国摇滚乐队披头士主唱约翰・列侬在退团后，多次与妻子小野洋子在轻井泽避暑度假（图 2）；1969 年，反战行为艺术“床上和平运动”（图 3）

 

 

 

 

 

 

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△ 取景于轻井泽的热播剧《四重奏》

度假房地产

是轻井泽总营收的支柱性产业

1886年，加拿大传教士亚历山大·克罗多夫·萧初访此地，被轻井泽天然美丽的景色吸引，并于1888年在落成第一座别墅“复元”。自此，一大批外国人纷纷到访建造别墅，使轻井泽以“高级避暑地”的身份再次为人所熟知。

 

△ 轻井泽第一座别墅“复元别墅”

 

△ 轻井泽第一座教堂“萧纪念礼拜堂”（1888年）

随后轻井泽在日本国内文人大家、政商名流中广受欢迎，一跃成为上流社会的文化社交场所。

 

自1990年到2017年，轻井泽的别墅数量一直处于稳步增长趋势，到2017年已达15,763座。度假别墅一直以来牢牢占据着轻井泽町全年总收入的第一位。而观光消费额在2016年的数据显示为254亿日元（折合人民币15.5亿元），人均消费额则仅为3004日元（折合人民币182.5元）。

 

从这一数据可看出，度假地产依然是轻井泽最重要的经济活力来源，而文化及婚庆产业作为特色产品，辅以休闲运动、餐饮、商业、农业等产品业态作为盘活房产价值，成为吸引游客前来的重要手段。

文旅从业者应从数据和业态规划中看到，轻井泽作为地产型配套文旅项目存在的运营逻辑。这对国内现有的地产文旅项目无疑具有十分重要的参考意义。

五大区域的

全域化产业链布局

对于幅员辽阔、占地153平方公里左右的轻井泽，按5大区域做出了整体规划：新·旧轻井泽、中轻井泽、南轻井泽、信浓追分，以及盐泽湖区域。每个区域在以地产为核心的基础上，又规划了自然观光、文化展览、婚庆、购物、餐饮、运动以及农业等自成体系的产品业态，吸引了不同层次和需求的游客。

 

△ 轻井泽五大分区区域图

新·旧轻井泽：核心区域，现代艺术与历史风情的完美融合地

三笠大道、银座街、轻井泽本街三条主干道连接了新·旧轻井泽整个区域。新轻井泽是小镇行政中心，这里存有大量后期建造的别墅和众多现代化的酒店，也是日本国际高端会议旅游目的地。

 

 

△ 轻井泽大贺音乐厅

而旧轻井泽则是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域。西式历史建筑和繁华的银座街共同勾勒出了一个宛若中世纪欧洲小镇的复古风貌。

 

 

 

 

 

 

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△ 轻井泽银座街

 

△ 轻井泽三笠酒店

 

△ 万平酒店

中轻井泽：次中心区域，名声在外的虹夕诺雅所在地

中轻井泽在2005年星野集团打造出虹夕诺雅高端酒店之前，仅以温泉资源和日本著名的国家级野鸟森林外为人所知，由此游客量一直不多。但在此之后由于虹夕诺雅的高端品牌效应，不仅为中轻井泽带来了旺盛的人气，甚至可以说成为了整个轻井泽的一块招牌。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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△ 虹夕诺雅酒店

榆树街小镇，位于星野度假村的入口区，由9座设计简洁的木质建筑组成一条购物街道，有十多家独特的商店和餐厅。榆树街小镇打造是一种休闲的生活方式，购物不是主要的目的，和家人朋友一起度过一段美好时光才是度假的意义。

 

克拉庞德溜冰场，长廊式的设计，一端通往野鸟森林，一端则连着星野度假村入口处，当中围绕着池塘，夏天，野鸭在池塘栖息，到了冬天，这里则成为一个天然溜冰场。休息区域环抱池塘，游客或漫步长廊，或可在休息区休憩。

 

除此之外，星野度假区内还以高原教堂以及石之教堂为依托，打造了高端的浪漫森林系婚庆品牌，成为不少新人举办婚礼的场所。

 

 

△ 星野教堂

 

 

 

 

△ 石之教堂

南轻井泽：休闲运动+购物的集成区域

南轻井泽是轻井泽休闲运动项目最多的地方，高尔夫、网球、骑马、滑雪、自行车等各种活动，度假村内也有许多儿童的项目，保龄球，街机游戏，制作工艺品和夜间户外探险活动。是东京家族周末或小长假的首选度假目的地。

 

浅间王子大饭店坐落在小山上，被绿意盎然的大自然所笼罩，另外值得一提的是，这家饭店可以带宠物狗一同度假，吸引了一批爱狗人士，周末带狗来轻井泽。

 

 

△ 王子酒店滑雪场

 

△ 东王子酒店高尔夫球场

而且在此区域的王子酒店集团，共有5个不同层级的酒店群落，直接与滑雪、温泉、购物相连，构成了一站式的度假胜地。

 

 

△ 轻井泽王子购物广场

信浓追分和盐泽湖区域——文化+自然艺术胜地

这两块区域都远离新干线站，交通不如前三个区域便捷。规划为艺术和文化主题，承接的是亲子家族、文艺青年和对日本文化感兴趣的游客。

信浓追风区域有轻井泽四大文学碑、堀辰雄文学纪念馆、中山道69次资料馆等等，而盐泽湖区域内有千住博美术馆、深泽红子野花美术馆、贝内美术馆、绘本之森美术馆、爱尔兹玩具博物馆等文化机构。

 

△ 信浓追分区域的四大文学碑

 

△ 堀辰雄文学纪念馆

盐泽湖区域最大的看点是塔列辛公园和神秘女神之森。

 

塔列辛是一个以盐泽湖为中心的度假综合设施，包括轻井泽文学博物馆、贝内美术馆、睡鸠庄、餐厅、英式玫瑰庭院和各种运动设施。盐泽湖近年来频频在电视作品中曝光，也吸引了一批海外游客。

 

 

△ 千住博美术馆

神秘女神之森是由绘本之森美术馆、如画庭院和爱尔兹玩具博物馆三个不同主题，隐秘在广袤森林里的博物馆公园。公园的主旨是“唤醒成人的好奇心”。

 

△ 绘本之森美术馆（占地15000平方公里）

本身就像一本以森林为背景的大型绘本，不同的展示馆坐落在森林中不同角落，有种去森林迷宫探险的乐趣。大多课程都在户外举办，把教室搬到森林里。不只是小孩，成人也可以在这里回到童真的可爱时光。

 

△ 绘本之森美术馆

 

△爱尔兹玩具博物馆

盐泽湖区域大力发展农业，近几年刚建立的轻井泽地市庭，专门用于供应有机蔬菜水果。其品牌“轻井泽雾下蔬菜”最为知名，吸引不少游客前来。而且此地还是观赏浅间山的最佳位置。

 

 

通过5大区域的业态与产品规划可见，文化和婚庆产业是轻井泽最主要也最具特色的产品业态，甚至拉动了商业以及周边农业的发展，而度假别墅与酒店的房产项目则是这条产业链最末端也最重量的盈利收割利器，进而真正实现了全域化旅游的格局。

轻井泽在以地产为核心的基础上，主打“文化+婚庆”两大特色产品业态，配合高端休闲运动、购物、餐饮业态，并调动周边农业的配给，对国内文旅项目而言可以说是“全域旅游”的优秀范本。

面对国内缺乏现成模式、复杂的地产制度环境，以及业态规划无法保证商业营收的情况下，轻井泽的成功模式为我们提供了一次很好的顶层设计领域和商业逻辑的再思考。