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2020年6月9日星期二

通过安东·莫伊森科

俄罗斯不是全球最大的葡萄酒市场，其原因主要是政治和经济方面的原因。但是随着俄罗斯人重新发现对葡萄酒的热爱，我们在我们的第一个IWSC Market Insight中研究了俄罗斯葡萄酒市场的运作方式以及如何进入市场

•简介
•葡萄酒，而非烈酒
•进口商
•零售商的份额
•专业葡萄酒和烈酒零售商
•税收和消费税：进口葡萄酒的成本 
•酒店，饭店，咖啡馆（HoReCa）
•新的葡萄酒消费者
•推动消费者习惯的趋势和葡萄酒
•市场份额-俄罗斯人喝什么？
•价格下降
•国产葡萄酒
• COVID19，石油价格与经济
•安东·莫伊森科（ Anton  Moiseenko）
 

介绍

“俄罗斯葡萄酒市场”一词听起来可能不太一致，但是俄罗斯人从历史上和本质上都是葡萄酒的饮用者。毕竟，对于沙皇亚历山大二世来说，路易斯·罗德勒在1876年开发了克里斯塔尔酒。这并不是说俄国人已经喝了150年的优质香槟，但是精英阶层和中产阶级的西化是由彼得大帝开始的并没有因为70年的共产党统治而放慢脚步，也没有因弗拉基米尔·普京（Vladimir Putin）而放慢脚步。不，俄罗斯不是全球主要葡萄酒消费国的原因不具有文化意义。相反，政治和经济现实阻碍了俄罗斯葡萄酒文化和消费的发展。

一些葡萄酒生产商继续认为，俄罗斯是一个神奇的土地，那里的酒瓶可以自给自足，但现实却截然不同。不过，有一些酒厂无论是专注于酒店，饭店和咖啡馆（HoReCa细分市场）还是非贸易类：专营商店或大型零售，都在做着出色的生意。结果，诸如葡萄牙葡萄酒（Wines of Portugal）和德国葡萄酒（Wines of Germany）这样的组织已经看到在俄罗斯销售的平均瓶装价格有所上涨，并决定在2018-2019年增加其促销活动。

俄罗斯市场的一个悖论是，葡萄酒而不是烈酒在过去几年中显示出更大的增长。根据白鲸集团董事长的说法，过去15年来，俄罗斯伏特加酒的销量减少了一半。德勤（Deloitte）在2019年的CIS报告显示，约60％的俄罗斯人喜欢葡萄酒，而只有36％的俄罗斯人喜欢伏特加酒。

在俄罗斯，酒精饮料的销售受到国家自动信息系统（EGAIS）的严格监管，该系统要求每个酒瓶都贴有消费税（以免发送样品）。EGAIS由酒精市场监管机构（RAR）控制。与许多政府系统一样，人们对此深有怀疑-许多市场参与者公开认为它是腐败的。

俄罗斯市场内的信息自由流通很少。葡萄酒广告在2013年被禁止在线和离线使用。但是，政府热衷于推动本地生产，尤其是克里米亚的生产，因此立法已经放宽了，现在，如果不广泛采用的话，从理论上说，俄罗斯葡萄酒的葡萄酒广告是可能的。社交媒体用户和葡萄酒博客作者相对不受限制，无论他们的用户基础是什么。
 

进口商

总体而言，俄罗斯大约有60个著名的专业进口商和分销商。尽管俄罗斯人采取了“神秘”的方式（如温斯顿·丘吉尔所说），但进口商在俄罗斯与葡萄酒世界其他地区一样发挥着相同的作用。拥有一支专业而热情的团队的优秀进口商可以为酿酒厂做伟大的事情；懒惰或不专心的进口商将失败。

在大多数情况下，进口商分布在全国各地：虽然有地区经营者，但数量很少。协议大多暗示了排他性，但拥有大量SKU的大型生产商通常会在多个进口商之间共享其投资组合。在1990年代和2000年代建立的大多数分销商仍在运营，但是随着市场的成熟和趋势的发展，新的，规模较小的参与者也出现了。

“经典的”进口商-分销商（例如Fort，Simple，Alianta，MBG，DP-Trade，Marine Express，Vintage-M，Luding等）始于1990年代，并在开拓市场，教育人们关于葡萄酒和将大型国际品牌带到俄罗斯。他们运送各种各样的葡萄酒和烈酒；像Luding这样的公司，有些更专注于入门级产品，而像DP-Trade这样的公司，则采用了更多高档葡萄酒。这些运营商处理所有销售渠道。

许多烈酒生产商（例如，圣彼得堡的Ladoga和 莫斯科的Beluga）也开发了葡萄酒产品组合。一些起初是烈性酒经销业务的公司（例如AST）在葡萄酒界起着重要作用，并且已经开发了强大而多样的葡萄酒产品组合。

在2000年代，出现了一批新公司，并通过认真的教育计划迅速占领了市场份额，专注于侍酒师并迎合了年轻的客户：Vinoterra，Grape，L-Wine，Classica，Vinicom就是其中的几个例子。然后，有一些小众市场参与者瞄准了新的充满活力的细分市场，例如种植者香槟，生物动力和天然葡萄酒。他们中的许多都是由大公司的前雇员经营的初创企业。两个例子是专注于生物动力和天然葡萄酒的Real Authentic葡萄酒，以及“手工”葡萄酒的Wine＆Only。
 

零售商的份额

零售在葡萄酒销量中占最大份额：2019年，食品和酒类占俄罗斯家庭支出的三分之一（31％）（Deloitte CIS报告，2019）。近年来，零售商已逐渐进入进口商的领土，将他们从供应链中剔除，并照顾自己的进口。

大多数大型国际零售商都没有在俄罗斯站稳脚跟，尽管这里没有沃尔玛或家乐福，尽管法国连锁店欧尚和德国麦德龙现购自运是这两个看起来做得不错的国际品牌最大的全国性零售集团是X5 Retail，其连锁店如Pyaterochka，Perekrestok和Carousel，但还有其他大公司，包括Lenta，Magnit和Diksy。酿酒厂通常不直接与之打交道，除非它们是一个很大的（且大多是入门级）生产商。顶级零售店仅限于莫斯科和圣彼得堡-Azbuka Vkusa连锁店是这一类别中最强大的参与者，没有真正的竞争。当然，他们会精心策划自己的葡萄酒组合。
 

葡萄酒和烈酒专业零售商

有专门的葡萄酒和烈酒零售商：有些属于葡萄酒进口商，但最大的是独立实体。携带负担得起的商品的连锁店的发展表明，俄罗斯消费者喜欢在家附近购物。主要参与者是Krasnoye＆Beloye（“红与白”，约5,000家零售店），Bristol（2500个零售店），Otdokhni（约200家店）和Aromatny Mir（“芳香世界”，约500家店）。

当然，价格是影响零售商规模的主要因素，但多年来质量一直在提高。用葡萄酒的术语来说，这可能意味着葡萄酒变得更干，更精致，而且我们看到了更多的区域风格（例如西班牙La Mancha的葡萄酒或奥地利便宜的Gruner Veltliners的葡萄酒）进入货架。
 

税收和消费税：进口葡萄酒的成本

尽管有明显的逻辑，俄罗斯政府一直在稳步增加税收，如果您想说服民众从烈性酒转向葡萄酒，则需要降低高品质葡萄酒的消费税。葡萄酒进口商一直未能如愿以偿，就像他们无法反对2013年广告禁令，网上葡萄酒贸易禁令或其他不受欢迎的措施一样。

截至2019年底，消费税约为每升0.26欧元（静止酒），但自2020年1月1日起，几乎增加了一倍，达到每升0.44欧元。起泡酒的消费税要高得多（也从每升0.51欧元提高到0.57欧元）。静止酒和起泡酒的关税有望在未来几年内进一步提高。另外还有12.5％的关税和20％的增值税。

进口商的加价幅度视企业的性质及其销售渠道而定。HoReCa和私人客户业务的加价幅度可能为400-500％，而非贸易专业人士的加价幅度较小，低至40-60％。这并不是说两者之间没有任何区别，但是大多数俄罗斯葡萄酒进口商更喜欢夸大其价格表，以便以后能够提供令人印象深刻的折扣。俄罗斯消费者喜欢打折。
 

酒店，餐厅，咖啡厅（HoReCa）

尽管有定期发生在俄罗斯的危机，但餐饮业已经活跃了好几年。2015年的反制裁措施使该国脱离了重要的欧盟产品（例如奶酪和肉类），从而刺激了当地的农业生产，并引起了人们对俄罗斯美食的兴趣的重新产生。莫斯科和圣彼得堡的餐厅一直在国际上享有盛誉-两家莫斯科餐厅，白兔和双子花园，分别在2019年“世界50佳餐厅”榜单中排名第13和第19。

本地市场高度集中在俄罗斯的两个外向型城市，莫斯科和圣彼得堡。两者均由餐饮集团主导，例如历史悠久的Novikov集团，Dellas集团，银座集团，Alexander Rappoport的餐厅（如图所示，莫斯科的日瓦戈博士），可满足45岁以上的年龄段的需求。其他包括年轻而雄心勃勃的白兔家族，Perelman人，Twins集团和Probka家族。

不受限制的自由是描述俄罗斯餐厅酒单管理的最佳方法。大多数小组都有一位厨师指导的团队来监督小组的整体概念-银座，Dellos，Perelman和Twins都是通过这种方式进行管理的。其他公司，例如Novikov Group和Rappoport，则允许各个餐厅享有更大的自治权。他们的酒单上带有您可能会在主要国际城市中找到的名称。

莫斯科和圣彼得堡以外肯定有葡萄酒的生活，尽管规模较小。叶卡捷琳堡，顿河畔罗斯托夫，新西伯利亚和喀山等大城市的餐馆蓬勃发展，他们对葡萄酒的热情显而易见。前奥运之都索契（Sochi）似乎也因新的开放而醒来。



新的葡萄酒消费者

在没有任何上下文的情况下提供的葡萄酒消费统计数据可能会产生误导。德勤在2019年的报告中表示，典型的酒精消费者“至少具有平均财务状况”。事实证明，葡萄酒是59％的俄罗斯人消费的主要酒精饮料之一；啤酒占63％，其次是烈酒（45％），起泡酒（41％），伏特加（36％）和威士忌（25％）。女性往往更喜欢葡萄酒，其中有69％的人定期饮用葡萄酒。
 

推动消费者习惯的趋势和葡萄酒

女人在选择葡萄酒方面往往拥有与男人一样多的发言权。实际上，葡萄酒在这里一直被认为是女性饮料。人们一直认为男人喝伏特加酒，但是这种情况正在改变。随着世代的改变，葡萄酒的消费者越来越年轻：35岁以下的人们完全沉迷于葡萄酒，而年龄较大的一代（50岁以上）则倾向于使用烈性酒。

妇女仍然是俄罗斯葡萄酒的主要消费者。走进莫斯科众多的酒吧之一，您会为那里的年轻女性而感到惊讶。零售数据证明了这一点。不过，就支出而言，男性往往比女性高出约20％：男性更容易受到天才环境和谈判的影响，而谈判和谈判则要求她们与商业伙伴和客户共进晚餐。俄罗斯人平均每次购买酒精的费用约为800卢布（13美元），每月大约要花费五次，每年花费780美元。毫不奇怪，高收入受访者会花更多钱（德勤独联体，2019年）。

正如大多数葡萄酒行业人士会告诉您的那样，俄罗斯的广大消费者对打折非常敏感，并且通常仅在促销日期或特殊场合（例如新年促销和黑色星期五）进行购买。对于勃艮第，Priorat和Jura等价格较高的地区，现实是，尽管这些葡萄酒在莫斯科的饭店中卖得很好，但它们的价格却远远超出了大众消费者的承受范围。大部分的销售都来自普通俄罗斯人所钟爱的便宜，浓烈，浓郁，甜和更明显的葡萄酒。
 

市场份额–俄罗斯人喝什么？

由于市场的限制和信息的缺乏，普通大众对葡萄酒的了解仍然很薄。然而，由于卢布的购买力发生了变化，尝试来自不同地区的新酒的意愿有所提高。从西班牙的拉曼恰到葡萄牙的Vinho Verde，从新西兰长相思到卡瓦，普罗赛克，再到负担得起的德国雷司令，俄罗斯人的试验比以往任何时候都多。
 

价值下降

意大利和法国长期以来一直是市场的领导者，但一瓶的平均价格却在下降。到2019年，意大利，法国和德国与其竞争对手（西班牙，葡萄牙和格鲁吉亚）相比，失去了可观的进口份额。新世界停滞不前：澳大利亚，南非，智利，尤其是美国和阿根廷在过去四年中失去了很大的市场份额。

最令人印象深刻的增长来自那些与俄罗斯有着传统文化联系的地区。这些国家（意大利，西班牙，法国是很好的例子）提供了仍然是甜葡萄酒市场的坚实市场。但是，由于餐馆活动的增加以及葡萄酒在HoReCa市场中的更好渗透，干酒风格已变得越来越流行。这种趋势虽然规模不大，但确实存在，甚至渗透到远离首都的顿河畔罗斯托夫，新西伯利亚和符拉迪沃斯托克等区域城市。生物动力和天然葡萄酒也在利基市场，主要是在莫斯科和圣彼得堡。

葡萄牙，尽管其葡萄的名字对大多数俄罗斯人来说都没什么好说的，但它却卷土重来，2017年的销售额比2013年增长了近一倍。秘诀是诱人的价格，上乘的质量，易于饮用和可识别的Vinho Verde品牌。优质西班牙葡萄酒的销量也在上升。

在超市，葡萄酒价格从3欧元到100欧元不等。价格已经并且将仍然是决定性因素，即使对于优质葡萄酒也是如此。
 

国产葡萄酒

随着2014年克里米亚的吞并，俄罗斯获得了该地区主要的葡萄酒来源。克里米亚有悠久而光荣的酿酒传统，出于政治和爱国的原因，它促使俄罗斯生产更多更好的葡萄酒。克里米亚的许多项目吸引了政府的投资，并且涌入了欧洲酿酒经验和顾问，其中大多数是意大利人和法国人，例如里卡多·科塔雷拉和帕特里克·莱昂。

尽管俄罗斯的目标是展示所谓的“进口替代”政策的效率，但优质的俄罗斯葡萄酒仍然稀缺。它取决于国外的葡萄园管理工具，机械和专门知识的供应。这导致了几种优质俄罗斯葡萄酒的价格上涨，这些葡萄酒在餐馆仍然很难卖，吸引了游客的眼球，超过了当地人。像Phantom（产于俄罗斯南部，但不在克里米亚产）之类的俄罗斯葡萄酒，每瓶价格为150欧元；大多数普通消费者会认为它们超出了其价格范围。

国内葡萄酒的生产主要基于国际品种，在较小程度上，其基础是诸如Krasnostop Zolotovsky和Sibirkovy之类的本土葡萄，以及很大程度上依赖于进口散装葡萄酒。卢布崩溃使2014-2015年进口葡萄酒的价格翻了一番，这导致对俄罗斯葡萄酒的需求增加，尽管批量生产的葡萄酒的质量保持不变。

俄罗斯起泡酒一直是重要的类别，两家公司-Abrau Durso和起泡酒公司-生产了市场上所有葡萄酒的50％。俄罗斯的大多数起泡酒都包含进口的散装葡萄酒-俄罗斯的葡萄园无法满足需求。低细分市场的俄罗斯起泡酒起价约为4欧元。 

尽管一些游客通常对俄罗斯的一些中小型生产商有较高的声誉（例如Konstantin Dzitoev葡萄酒）。人们一直在努力改善小型生产者的条件（葡萄酒生产许可证价格昂贵且官僚化），但他们的命运仍然不确定：对进口设备的依赖以及与莫斯科的遥远距离增加了最终价格。
 

COVID19，石油价格与经济

俄罗斯的葡萄酒市场是政治制度的受害者，因此，取决于该国的经济和石油价格。俄国人的口感与意大利人或瑞典人的口感没有任何不同。汇率波动和经济不稳定已导致需求急剧下降，尤其是在2008年全球危机期间以及2014年以来克里米亚的动荡期间

如果COVID-19大流行和最近的油价下跌对全球葡萄酒业不利，对俄罗斯来说甚至更糟。今年将是一个转折点–对某些人来说是好事，对大多数人来说是坏事。尽管酒吧和餐馆难以生存，但为私人客户提供葡萄酒的零售商和进口商却迎合了储备葡萄酒的冲动–无论是锁定价格还是因卢布贬值而导致价格上涨。饮酒者将有更多的选择余地，并且将变得更加受价格驱动-这本身并不是一件坏事。出于经济原因，它们的数量也会减少。如果政府最终决定使在线葡萄酒销售合法化，那么葡萄酒和烈酒的销量很可能会增长（谈判已经持续了好几年）。

世界范围内对未来的不确定性极大地影响了俄罗斯葡萄酒市场。根据德勤（Deloitte）的报告，当危机到来时，有74％的俄罗斯人认为酒精是最重要的牺牲品。

截至2020年6月中旬，该国正逐渐从COVID-19措施中解脱出来；餐馆一定要在月底重新营业（采取严格的预防措施，显然要等到疫苗到位为止）。无论如何，俄罗斯葡萄酒市场正在唤醒新市场的新现实。如过去的危机所示，好消息是，该行业将找到一种适应的方法。
 

安东·莫伊森科（Anton Moiseenko）

安东·莫伊森科（Anton Moiseenko）是驻莫斯科的新闻记者和葡萄酒传播者。他从事俄罗斯葡萄酒市场已有多年历史，曾为Meininger's Wine Business International，Harpers Wine and Spirit，The Drinks Business，Il Corriere Vinicolo等贸易期刊撰写文章。他还为俄罗斯和国外的贸易客户提供葡萄酒交流服务。他的俄语网站By-The-Glass.ru面向俄罗斯，乌克兰，白俄罗斯和其他俄语国家的贸易专业人员和侍酒师。