在某些市场中，波本威士忌和美国威士忌的兴起，日本威士忌的声誉不断提高，以及帝亚吉欧上一个财政年度（2014/15年）的苏格兰威士忌销量下降了9％，这促使该集团打破了常规。
在纽约帝亚吉欧（Diageo）资本市场日发布新概念时，高级核心烈酒全球负责人大卫·盖茨（David Gates）概述了受经济，竞争对手和消费者趋势影响的五点增长计划：
- 通过尊尼获加（Johnnie Walker）等全球威士忌巨头招募新消费者
- 通过我们的主要（入门级）威士忌，例如白马和布坎南的威士忌，在新兴市场招募新兵
- “爆炸”麦芽参与
- 通过创新提高类别的活力
- 帝亚吉欧在苏格兰威士忌类别中的领导地位可提高质量
盖茨观察到：“这就是我们将如何为我们的投资组合，帝亚吉欧乃至整个类别推动价值的方式。”
“我们认为，离开啤酒，葡萄酒和当地烈酒世界的消费者，以其最广泛的类别定义进入威士忌行列是一件好事，并为我们提供了真正的机会。[但是]苏格兰人没有自满的余地，因为我们看到美国和新世界威士忌的增长。
仅在六个月内就设计了威士忌联盟，专门针对第四点，同时还制定了特定的营销计划和NPD，例如其#LoveScotch社交媒体平台，尊尼获加（Johnnie Walker）的新“欢乐将带您进一步发展”（Joy Will Take You More）广告系列以及The Singleton的新野心。应对强大的Glenlivet和Glenfiddich麦芽酒，以解决其余问题。
#LoveScotch是帝亚吉欧在社交媒体上吸引消费者的工具。
威士忌联盟由一系列“非正统”装瓶组成，包括带有啤酒花风味的“苏格兰威士忌”和苏格兰-加拿大裔美国人混合型酒，旨在吸引可能会尝试在另一类别中开启威士忌冒险之旅的新消费者。
盖茨补充说：“充满活力和令人兴奋的苏格兰威士忌类别对我们很重要，我们在核心产品组合上以及通过向世界推出新产品，都拥有强大的创新渠道。”
将在威士忌联盟的旗帜下发布的前两个产品是烟熏山羊和拳击野兔，它们现在都可以在柏林，汉堡，慕尼黑，维也纳和Amazon.de上购买。
烟熏山羊（Smoky Goat）是一种混合了40％abv的苏格兰威士忌和“美丽的甜烟熏”风味的啤酒，其目标受众是那些刚接触威士忌类别的独立千禧一代。像当今许多其他苏格兰品牌一样，Smoky Goat的建议零售价为24欧元，可与德国市场上成功的主流波本威士忌相媲美。
与此同时，Boxing Hares（22欧元）是一种由苏格兰威士忌和啤酒花“精酿啤酒”制成的烈性饮料。酒精度为35％时，它仍在烈酒领域发挥作用，但针对的是正在考虑跨入威士忌市场的德国啤酒饮用者。据帝亚吉欧（Diageo）称，尽管调酒师更热衷于将Boxing Hares作为一种饮料，但到目前为止，消费者对将产品与柠檬水混合的反应很好。
2016年将再增加第三种-一种名为Huxley的40％abv混合威士忌，其中包含苏格兰，美国和加拿大威士忌。该产品带有“稀有属威士忌”的新颖描述，以19世纪英国比较解剖学家和达尔文主义者TH Huxley的名字命名。盖茨说，这个概念是关于“试验，测试和赋予制造商想象力的自由，并为我们的消费者提供一系列完全不同的威士忌风格和个性”。
盖茨承认，新产品可能会“极化”消费者，而帝亚吉欧（Diageo）已公开准备让NPD破产。他说，其中一些将失败，这很好。威士忌联盟是关于步伐，敏捷性和试验性的，而不是完美的。我们将从柏林，汉堡，维也纳和慕尼黑发生的事情中学习，然后我们将决定全球推广的步伐和规模。”
“调酒师”：一支有影响力的内部人士团队将威士忌联盟引入德国的贸易中。
威士忌联盟的命运就掌握在德国和奥地利一些“最酷”调酒师的团队中，他们被选为在当地贸易中推出这一概念的人。在以社交媒体和酒吧倡导为导向的公关和营销活动的支持下，该团队对于其成功至关重要。
帝亚吉欧（Diageo）有理由与当地团队一起开展启动营销活动。盖茨指出，人们对大型机构的信任正在削弱。'他们信任人类的认可度，真实性和透明度，以及拥有共同价值并为社区做出贡献的品牌。这些都是对我们的工作和沟通方式的重要暗示；我们需要变得更加个性化，更加人性化，开放性并杀死任何BS。” 帝亚吉欧（Diageo）认为，与企业销售人员相比，消费者和交易中的人更有可能听取当地知名的，有影响力的调酒师的话。
帝亚吉欧（Diageo）的这种新的营销方式，加上威士忌联盟的怪异之处以及表面上反复无常的推销方式，为跨国公司提出了新的发展方向。首席执行官Ivan Menezes在纽约发表讲话说：“这些产品是在六个月的时间内开发出来的；我们没有使用消费者研究，而是与调酒师和威士忌制造商交谈。那在旧的帝亚吉欧（Diageo）中不会发生。如今，您需要快速试验并准备失败。”
Menezes补充说，仿佛在支撑Diageo使该项目运转的决心，“我们不能也不会对这些[威士忌]子类别的增长感到沾沾自喜。我们仔细研究了这些威士忌的各个方面，以了解我们可以学到什么来加倍努力，并进一步提高我们的标准。
'我们的苏格兰威士忌业务是帝亚吉欧最有价值的资产之一。我们确定苏格兰威士忌将引领威士忌类别的增长。”