很酷的包装。  瓶子迷人的线条和里面液体的颜色。  在我们的手机和图书馆中，我们可以阅读专家的品酒笔记，他们色彩缤纷、有时甚至过度劳累的语言描述了我们可能难以用语言表达的味道和气味。  我们记得品牌大使的魅力和知识，或者敬畏制造商、蒸馏器或搅拌器，他们在大师班上为我们分解组件，然后为我们的社交媒体帐户自拍。

威士忌的体验如此之多，以至于我们要么忘记了，要么没有意识到链条中的一个环节，如果它消失了，就会导致整个体验陷入一堆：销售人员。

你当然听说过 Pappy Van Winkle。  Julian “Pappy” Van Winkle Sr.  在肯塔基州的老 WL Weller 酿酒厂担任销售员，当时“波旁威士忌”的定义仍在争论中。  后来，作为一名酿酒师，他被引述说：“如果可以的话，我们会在盈利的情况下生产优质的波旁威士忌，如果必须则亏损，但始终是优质的波旁威士忌”。  一个销售员。

英国伦敦盖特威克的一家威士忌旅游零售店。（图片来自 Punchyy/Flickr）

由于汤米·杜瓦的努力，杜瓦的混合苏格兰威士忌取得了今天的成就，汤米·杜瓦可能是他那个时代最多产、旅行最广泛的威士忌销售员。  据他介绍，来自苏格兰的威士忌缺乏某种风格，它需要一种基础，一种消费者可以依附的情感锚。  他父亲的威士忌需要苏格兰人的象征，这是一个全副武装的风笛手，为每一瓶酒增添光彩，将来自苏格兰的威士忌变成了“苏格兰威士忌”。  一个销售员。

19 世纪苏格兰的所有威士忌都由丰富的中间商管理，他们从高地蒸馏厂购买原酒，然后将其出售给靠近低地运输港口的粘合商和调酒商，从而制造出统治苏格兰的调和苏格兰威士忌。 20世纪初。  然后另一群人前往法国，创造了一个市场，该市场今天仍然是最大的混合苏格兰威士忌进口商。  山姆布朗夫曼在大萧条最严重的时候在加拿大购买了西格拉姆的酿酒厂和名字，并召集了第三方“代理人”，他们将他的威士忌越过边境，送到口渴的美国公众的演讲厅。  后来，默默无闻的哈里·哈奇 (Harry Hatch) 利用他的威士忌销售专长完成了最大规模的收购之一：在短时间内，他拥有加拿大 4 家最大的酿酒厂。

销售人员，以及当今最受诽谤的行业。  但是，如果您手里拿着任何物品，无论是威士忌酒瓶、医疗处方还是 iPhone，销售人员都会为您提供。  有人必须打电话，写电子邮件，确定价格，进行访问，进行宣传，确保交付，然后设置服务条件。  在当今的威士忌行业以及整个更大的酒精饮料行业中，所谓的“三级”系统使复杂性雪上加霜，这是美国人对引发禁酒令的节制态度的独特保留。  稍有不同，它的工作原理如下：  酒精饮料制造商只能直接向州授权的批发经销商销售。  反过来，批发商（及其销售人员）只能向下一层销售，即“贸易”：要么是“场外”消费产品的包装商店；或餐馆和酒吧，产品在“内部”消费。  两者都被授权直接向消费​​者销售，完成所有三个层次。  在 50 个不同的州（和 DC）中，有 51 种不同的变体，并且通过这些变体都是销售人员。

今天，当我们听说或遇到白酒行业的销售人员时，无论是男性还是女性，我们仍然会有类似的负面直觉：阴暗、不诚实或充满夸张，保证将我们与辛苦赚来的钱分开。  事实上，这些原型肯定存在。  对今天的威士忌销售人​​员的坏名声是他们对产品一无所知，只对进行销售感兴趣，以便有资格获得当前大型供应商的配额规定的丰厚奖励：Diageo、Pernod-Ricard、Bacardi 或 Beam-三得利领先，其他公司紧随其后。  分销领域由 3 个大型组织主导，这些组织分销了近 60% 的葡萄酒和烈酒：SouthernGlazers、RNDC 和 Breakthru，其次是各州之间的大量中小型批发商。行业内的总体感觉是，销售人员已被降级为仅接受订单的角色。  没有促销承诺，对产品的细微差别没有热情，只需将其放入货架上或吧台后面，然后转到下一个帐户。这是一个悲伤的现实，在大多数情况下，这是真的。  但并非总是如此。

“曾几何时，分销商效忠于一个品牌。  我让经销商的老板亲自带我进入许多帐户，以确保我们在那里获得了品牌。  供应商和分销商之间的联系更加紧密”。  Giacomo “Jim” Butera 会知道，他是第三代销售员。  30 多年来，“这是我生命中最快乐的一些日子”，他是旧奥斯汀尼科尔斯公司的销售组织的一员，该公司生产野火鸡波旁威士忌和贝利、Metaxa 和金巴利等进口品牌。  Jim 现在拥有自己的经纪公司 Margeaux and Associates，但在那些日子里，作为德克萨斯州的销售副总裁，他参与了一个更多采用自下而上的沟通方式的组织。  “高层管理人员会听取该领域的需求并做出适当的调整，无论是销售点的材料还是买家对品牌品质的反馈。”

改变的是时代和技术。“计算机很棒，因为我们可以获取有关销售和消耗的实时数据；在过去，一切都是手写的。  但他们破坏了个性化和关系。  我以前认识所有分销商的高层管理人员，但现在我们只是数字，”Butera 说。  亚瑟·夏皮罗 (Arthur Shapiro) 也有同样的感觉，他现在是一名行业品牌顾问，但曾经是 Seagram 公司的高级管理人员。  “在战后时期，消费者的需求将商品推向市场，而推销员的工作就是满足这种需求。  但在 80 年代和 90 年代，企业转向消费者调查，大数据和营销方兴未艾。”

曾几何时，在美国企业中，销售和营销之间几乎没有区别，他们都是客户团队的一员，负责从实地调查、推销产品到完成销售的所有工作。  新员工被雇佣并接受培训来进行商品推销（从上架货架到布置展示再到调查零售商的需求），并逐渐达到销售水平。  通过这种方式，他们必须建立关系，为以后的销售和促销定下基调。  品牌战略的制定方式与我们在《广告狂人》中目睹的非常相似：创意人员和客户人员共同打造品牌。禁酒令后，  Seagram's、Pernod-Ricard、National、Heublein、Moet Hennesey 和 Hiram Walker 等大型供应商与 Schieffelin & Somerset 和 Sunbelt 等进口/营销机构携手合作，利用广告建立品牌（通过杂志、广播和电视大力宣传酒类）并全程跟踪每个品牌的销售和推广。  关系的连续性达到了超越业务的程度。  “我被邀请参加他们孩子的婚礼”，Butera 打趣道。

随着大计算的到来，市场自然受到了破坏：National 被合并，Seagram 被折叠，Wild Turkey 被 Pernod-Ricard 接管，然后被卖给了 Campari。  口味变了，人们过去了，等级制度被移动并融合在一起。  大学和研究生院培养的营销人员在前往公司 C 级套房的途中从未遇到过客户，而销售则完全归于当地分销层，由他们的营销同行编程，以根据市场研究达到配额。  引入品牌大使，曾被老客户团队称为“好心人”，中间设置为文化教育者或才华横溢的前调酒师，只要营销预算就可以颂扬特定品牌的优点撑得住。  不再是品牌建设者，销售员的工作只是将尽可能多的产品推向市场，让品牌人担心将其下架

正式的销售培训计划，就像多年前 Gallo Wine 设立的广泛的培训计划，被简化为品牌代表或大使在每周一次的一般销售会议上进行的“品牌教育”。  传统上，销售专业是从主管那里学来的，而不是通过正规培训。“你被录用了，第一周你的经理带你去外地，向你介绍账户，你看看他是怎么做的。  然后第二周，你就靠自己了，”Butera 说。  在那些长期承诺、手写订单和每周访问您领土上的每个帐户的日子里，您认识了每个帐户的所有者、买家、调酒师和工作人员。  供应商不会从一个批发商跳到另一个批发商，也不会威胁他们如果不满足不断增加的配额就离开。但这是一种“沉或游泳”的方法，因此批发房屋的营业额猖獗。

21世纪初，随着工艺烈酒运动的兴起和世界各地威士忌品牌的扩张，整个世界再次发生了变化。  许多分销商在不再支持销售的环境中坚持旧思维。  一家大型分销商的一位高管告诉我，“我们一直在按照旧模式工作。  我们发现，大品牌毁了我们的销售人员，而我们没有注意到这一点”，因为他们的销售人员慢慢变成了接单员，而不是销售人员。  许多退伍军人在零售买手或调酒师短暂的环境中放弃了旧的“关系”销售，停留足够长的时间并建立足够的联系以确保与品牌的工作。  新的销售人员只接受过最低限度的“经理”培训就上任，如果他们既幸运又勤奋，他们可以在离开之前工作几年，然后去更环保的牧场。  

与跨国公司竞争的小品牌现在被迫进入市场填补空缺，不仅成为品牌专家，而且成为关系持有者、推广者、库存追踪者和“好心人”。  有这么多自由球员在过道上漫游并在酒吧里安顿下来，疲劳和混乱的组合占据了主导地位。  零售商和调酒师的抱怨声范围从“我不知道我的销售人员是谁”到“这是该品牌的第四位品牌大使”到“那次访问毫无价值，我可以从我的电话。”

现在，Covid-19 减少了许多分销商和品牌的力量，使许多销售人员休假。  行业的整合已经重置了促销活动的大部分预算，并且商店或酒吧内的参与规则不断被重新编写以匹配整个行业的破坏。 

现在是反思、调整和重新发明品牌如何进入市场的时候了。  现在是专业销售人员重新崛起的时候了，他们接受了一种灵活且经过时间考验的方法论。  关系建立者、值得信赖的知己、品类专家、致力于为其客户提供服务并在其领域内推广品牌的人。  销售是地球上最古老的职业，是两个利益相关方之间诚实的价值互动。  这也使它成为最崇高的职业。  新的销售人员将忍受并再次崛起以填补这个空间，我们都会因此变得更好。